Marketing Programmatique & Emotions

 

Emotion dans le marketing programmatique 

Nous allons voir à quelles étapes les émotions jouent le rôle et comment elles sont intégrées dans le marketing programmatique avec quelques exemples de contextes différents qui vous aideront à comprendre, ainsi que la présentation de l’entreprise Reticle qui est spécialisée dans le ciblage émotionnel.  

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1.1 Les défis posés par la publicité ciblée

La publicité en ligne sous forme de display, ce qui est une partie du marketing programmatique. L’affichage (display) est un des essentiels du marketing programmatique.  C'est une technique dans laquelle les annonces sont placées dans des zones spécifiques de l’écran afin d’augmenter la visibilité et la « cliquabilité » ou de diffuser des annonces personnalisées basées sur les comportements et préférences passés de l’utilisateur. Lorsque cet affichage est ciblé, ils s’adressent aux prospects et aux clients sur la base de données démographiques, psychographiques, comportementales et autres activités de second ordre.

Cependant, cette pratique nécessite de collecter de grandes quantités de données personnelles (par exemple, les sites et contenus que vous consultez en ligne peuvent être très révélateurs de vos préoccupations du moment, de votre mode de vie, etc.). Cela peut susciter des inquiétudes en termes de protection des données et de la vie privée. 

Depuis 2018, le RGPD régit strictement la manière dont les éditeurs et annonceurs collectent et utilisent les données personnelles. Aujourd’hui, les principaux acteurs de l’écosystème digital interdisent les cookies tiers pour le suivi des publicités ou prévoient de le faire. Safari (Apple) a déjà interdit les cookies tiers et Google est actuellement dans une période de transition de deux ans.  On peut dire que la suppression des cookies change la donne pour l’ensemble de l’industrie.

Mais en même temps les attentes des consommateurs ont également augmenté au cours des années dominées par les cookies, ils veulent voir des publicités qui correspondent à leurs intérêts, des offres personnalisées et un contenu pertinent pour améliorer leurs expériences en ligne. Donc aujourd'hui trouver des moyens alternatifs qui aident les annonceurs à comprendre ce qu'un consommateur pourrait aimer sans avoir besoin d'informations personnellement identifiables, c’est-à-dire, sans les cookies, devient une étape essentielle pour l'ajustement de leur stratégie marketing. C'est là d'où vient la publicité contextuelle.

 

1.2.1 Le New York Times et le ciblage contextuel

Le contexte est effet de levier très important, par conséquent, le New York Times utilise les nouvelles technologies pour repousser les limites et étendre la définition du ciblage contextuel à son maximum. Pionnier dans le ciblage contextuel, il utilisent des attributs qui n'ont jamais été disponibles auparavant. Par exemple, les émotions, ainsi que la controverse et l'engagement social, etc… En identifiant les liens entre le contenu et les émotions, ils ont réussi à stimuler l'engagement publicitaire plus efficacement qu'auparavant.

Selon Sasha Heroy, la directrice principale des produits et des plates-formes publicitaires au New York Times. Le New York Times se concentre sur la façon dont il catalogue et classe le contenu, pour lui donner une valeur contextuelle. De même, il classe les émotions. Ils ont alors demandé aux lecteurs de lire des milliers d'articles, afin d’obtenir une notation émotionnelle de ces derniers. Grâce à cette démarche, ils ont pu cataloguer le contenu des articles en fonction de l'ambiance qu'il établit auprès de l'audience. Cela offre aux annonceurs un contexte dans lequel la publicité fonctionne très efficacement. Les marques peuvent cibler des publicités sur des articles spécifiques qui, selon eux, suscitent des émotions particulières chez les lecteurs. Ils ont trouvé 18 profils émotionnels particuliers, par exemple, l'optimisme, l’inspiration, la confiance, l’aventure, la compétition, etc... De plus, les annonceurs peuvent créer des messages en adéquation avec ces sentiments.

1.2.2 Mise en situation : exemples concrets

Nous avons ici des exemples dans trois contextes différents. Le premier est un bon contexte, c’est-à-dire, l’article est en accord avec la publicité. Le deuxième est un contexte neutre, c’est-à-dire, la publicité n’a pas vraiment de lien avec le contenu de l’article. Le dernier avec un mauvais contexte, c’est-à-dire, les émotions évoquées par l’article sont en opposition avec la publicité qui vous est montrée.

L’article que nous avons choisi pour nos exemples vient du site Le Monde de la rubrique Afrique avec le titre suivant : Afrique central : ce qu’il reste à sauver. Cet article parle de l’écologie par rapport au développement économique et à l’expansion démographique. L’article est émotionnellement engagé pour l’écologie, car il y est dit principalement que l’ONU blâme les décisions prises par le gouvernement du Congo quant à la gestion de ses ressources forestières.

2.2 Contexte basée sur les émotions 

Article d’exemple

• Bon contexte 

Cet exemple vient du site Le Monde lui-même, le site a proposé une publicité de l’assurance AXA avec leur engagement de la protection de la planète. Ils ont fait le choix de désinvestir les industries du charbon et des sables bitumineux. Nous pouvons dire que le message derrière la publicité correspond au contexte émotionnel de l’article. C’est un bon exemple du marketing programmatique qui prend en considération la cohérence entre le contenu de l’article et celui de la publicité.

Exemple 1 - Bon contexte

Nous avons deux exemples créés avec de bons contextes, un premier c’est avec la publicité de la marque Yves Rocher avec leur engagement “un produit acheté, un arbre planté”. Un deuxième exemple avec la publicité de SUV 100% électrique. Ce sont des annonces qui correspondent au contenu du site web, ce qui permet d’augmenter le nombre de pages vues, le temps passé par les utilisateurs sur la page et leur potentiel à cliquer sur les annonces.

 

Exemple 2 - Bon contexte

Exemple 3 - Bon contexte

• Contexte neutre 

Nous avons aussi créé deux exemples avec un contexte neutre, c’est-à-dire, le contenu et les émotions évoquées par l’article n’ont pas forcément un lien avec le contenu de la publicité. Le premier exemple concerne la publicité des lunettes au milieu de l’article. Les lunettes proposées ici ne sont pas connectées avec le sujet de l’article, c’est-à-dire, l’écologie. Nous avons aussi un exemple avec un arrière-plan de la page de la publicité de l’IKEA. Dans ces deux exemples, les publicités ou les produits proposés ne sont pas attachés avec les émotions évoquées par l’article. Donc nous considérons cela comme un contexte neutre.

Exemple 1 - Contexte neutre

Exemple 2 - Contexte neutre

• Mauvais contexte 

Une publicité de bouteille d’eau plastique peut être considérée dans un mauvais contexte car elle est en opposition avec le contexte émotionnel de cet article. Donc les lecteurs ont moins tendance à cliquer sur la pub et faire leurs achats. 

Exemple - Mauvais contexte

2.3 Entreprise Reticle AI

Axé sur les sciences du comportement et les émotions humaines, Reticle est un système d'intelligence artificielle spécialisé dans la compréhension et l'expression émotionnelle. Il est capable de classer les publicités en catégories émotionnelles. L’idée de cette entreprise consiste à chercher les signaux émotionnels qui correspondent à la campagne marketing et à trouver les contextes dans lesquels c’est applicable. L'IA émotionnelle de Reticle a plus de 19 signaux émotionnels positifs, comme par exemple, actifs, courageux, créatifs, amicaux... À partir de ces données de l'entreprise, Reticle AI aide alors les annonceurs à tirer parti d’un contexte émotionnellement ciblé. Grâce à cela, les annonceurs pourront faire correspondre le ton émotionnel de leur annonce avec des placements publicitaires potentiels, cela aidera les annonceurs à atteindre la bonne audience au bon moment, le tout à grande échelle pour augmenter l’efficacité des annonces et améliorer les performances de construction de la marque.

Le 4 octobre 2021, Reticle AI a annoncé son intégration avec IRIS.TV. IRIS.TV est une plate-forme de données vidéo qui offre aux éditeurs, aux marques et aux applications de télévision connectée une intégration et une activation sécurisées de leurs données vidéo. Grâce à cette coopération, les spécialistes du marketing pourront désormais utiliser les signaux émotionnels de Reticle pour cibler de manière contextuelle parmi des milliers d'éditeurs de IRIS sur la télévision et la vidéo connectées dans le monde entier.

Avec ce partenariat, la position du leadership de Reticle dans un ciblage émotionnel sera désormais appliquée aux vidéo en ligne et au CTV (un réseau de télévision canadien) via la plate-forme de données vidéo de IRIS.TV. Avant IRIS.TV, les données contextuelles pour les vidéos n'étaient disponibles qu'en analysant le texte sur une page Web et cela était une impossibilité pour CTV. Maintenant, selon la nature topique spécifique de chaque vidéo, les spécialistes du marketing peuvent mettre chaque vidéo dans le contexte.

Nous pouvons dire que l'intelligence artificielle et le machine learning ont révolutionné les outils de ciblage. De par exemple des IA capables d'interpréter des messages sentimentaux et une capacité de ciblage qui nous rapproche toujours plus d’une personnalisation individuelle.

De même, les réglementations de la protection des données personnelles ont changé le paysage, et tout cela nous amène à une valorisation du contexte, et celle des émotions derrière ces contextes.

note : C'est un projet que nous avons réalisé ensemble à l'IAE Lille.